1. Sự Phát Triển Của Thị Trường B2B ASEAN Và Nhu Cầu Về Trust as a Service

Thị trường công nghệ B2B tại ASEAN đang trải qua quá trình chuyển đổi đáng kể dưới tác động của làn sóng đầu tư cho chuyển đổi số, tốc độ tăng trưởng mạnh của doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng với sự điều chỉnh trong chính sách số hóa quốc gia tại từng nước.

Đáng chú ý, tỷ lệ cao các startup GenAI ưu tiên thị trường B2B cho thấy xu hướng hệ sinh thái công nghệ khu vực đang tập trung vào phục vụ doanh nghiệp. Theo báo cáo của VnEconomy dẫn nguồn GenAI Fund, 92% startup GenAI tại ASEAN đang tập trung vào thị trường B2B (2026). Điều này phản ánh sự nghiêng mạnh về mô hình bán cho doanh nghiệp thay vì các mô hình hướng đến khách hàng cá nhân.

Cùng với đó, các quốc gia trong khu vực ASEAN đều có định hướng thúc đẩy kết nối doanh nghiệp thông qua các nền tảng B2B xuyên biên giới. Sáng kiến này không chỉ đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong quan hệ giao dịch giữa các bên. Bộ Công Thương Việt Nam ghi nhận ASEAN đang chú trọng hỗ trợ doanh nghiệp kết nối trên các nền tảng số, qua đó góp phần nâng cao an ninh giao dịch và đưa B2B trở thành định hướng phát triển cốt lõi (2026).

Với bối cảnh đó, hệ quy chiếu phân tích của chương này tập trung vào các yếu tố chính: động cơ lựa chọn vendor, tiêu chí đánh giá rủi ro khi hợp tác, vai trò xác thực từ bên thứ ba và các tín hiệu thực tiễn tạo dựng lòng tin giữa các doanh nghiệp.

Phân tích tập trung vào nhóm buyer doanh nghiệp công nghệ tại các thị trường Việt Nam, Singapore, Thái Lan và Indonesia, nơi các đặc thù về văn hóa kinh doanh, kỳ vọng và rào cản xác thực vendor mới tiếp tục đặt ra thách thức đối với các đơn vị cung ứng dịch vụ công nghệ khi mở rộng hoạt động trong khu vực.

2. Trust as a Service Và Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Mua Của Buyer ASEAN

Xu hướng xây dựng niềm tin trong thị trường B2B công nghệ tại ASEAN đang thay đổi rõ nét khi dữ liệu và minh chứng thực tế trở thành trọng tâm đánh giá của các doanh nghiệp trong quá trình lựa chọn giải pháp. Theo khảo sát của Frost & Sullivan, năm 2023, hơn 63% doanh nghiệp tại Đông Nam Á xác định “rủi ro vận hành và triển khai thực tế” là ưu tiên hàng đầu khi chọn lựa giải pháp hay vendor mới và tiêu chí này vượt xa cả các yếu tố về đơn giá hoặc tính năng kỹ thuật (Frost & Sullivan, 2023).

Động lực niềm tin không xuất phát từ các tuyên bố của vendor, mà tập trung vào tín hiệu xác thực về độ tin cậy và phù hợp từ thực tiễn triển khai. Báo cáo PwC năm 2024 bổ sung góc nhìn khi chỉ ra rằng 72% người mua B2B trong khu vực ưu tiên dữ liệu về uy tín ngành, xác thực từ chuyên gia độc lập cũng như các bằng chứng đã triển khai tại các tổ chức có đặc điểm tương đồng, thay vì dựa vào nội dung tự quảng bá (PwC, 2024).

Ở Việt Nam, áp lực minh bạch và giải trình khi mua giải pháp công nghệ càng thúc đẩy yêu cầu xác thực các quyết định trên cơ sở dữ liệu. Khảo sát do Vietdata thực hiện năm 2023 phản ánh gần 80% quyết định mua sắm giải pháp công nghệ mới tại các doanh nghiệp đòi hỏi có “chữ ký xác nhận chuyên gia” hoặc minh chứng triển khai thực tế tại các doanh nghiệp đồng ngàn. Điều này cho thấy quy trình xét duyệt và đánh giá nhà cung cấp/giải pháp được chuẩn hóa dựa trên các chuẩn mực và xác nhận khách quan hơn.

Các tín hiệu được xem là trọng yếu trong quá trình ra quyết định gồm xác thực từ chuyên gia ngành, nhất là các cá nhân sở hữu kinh nghiệm thực tiễn tại thị trường địa phương; báo cáo đánh giá độc lập của bên thứ ba về mức độ phù hợp giải pháp với bối cảnh vận hành thực; và dữ liệu hoặc case study triển khai thành công tại những tổ chức cùng ngành hoặc khu vực.

Việc chuyển trọng tâm sang các căn cứ khách quan này phản ánh yêu cầu ngày càng rõ ràng về minh bạch, giảm thiểu rủi ro và khẳng định tính phù hợp khi tích hợp công nghệ mới trong môi trường nhiều áp lực và kiểm soát nội bộ gia tăng.

3. Những Kênh Xác Thực Đang Tạo Nền Tảng Cho Trust as a Service

Niềm tin trong thị trường B2B công nghệ tại khu vực ASEAN hiện vận hành dựa trên các kênh xác thực bên ngoài hơn là tuyên bố nội bộ từ phía nhà cung cấp. Điều này đặc biệt rõ nét đối với những sản phẩm ứng dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, công nghệ giáo dục, công nghệ xanh, công nghệ y tế hoặc các giải pháp sản xuất tiên tiến, nơi mức độ phức tạp cao đòi hỏi các minh chứng độc lập trước khi tiến hành giao dịch.

Quy trình xác thực nhà cung cấp chủ yếu diễn ra qua ba tuyến cơ bản. Đầu tiên là xác thực lĩnh vực thông qua đánh giá của các chuyên gia độc lập, nơi nhận định và xếp hạng từ những cá nhân uy tín trong ngành có tác động đáng kể đến quyết định ban đầu của buyer. Thứ hai là xác thực về năng lực thực thi, thể hiện qua minh chứng dự án, hồ sơ triển khai hoặc các bằng chứng hiện thực về tính khả dụng và hiệu quả của giải pháp đối với nhu cầu thực tế.

Tuyến xác thực thứ ba dựa vào cơ chế đánh giá chéo trong mạng lưới buyer cùng ngành, bao gồm tham khảo ý kiến, nhận xét từ các đối tác từng có kinh nghiệm với vendor, hoặc chia sẻ thông tin trong các nhóm kín và diễn đàn đặc thù để kiểm chứng thêm trước khi ra quyết định.

Tại thị trường Việt Nam và Singapore, buyer ngày càng chủ động hơn trong việc tiếp cận trực tiếp với chuyên gia bản địa nhằm lấy ý kiến chắt lọc về sản phẩm và dịch vụ trước khi trình Ban Giám Đốc phê duyệt. Trên bình diện thị trường, các tổ chức và nền tảng trung gian đang xuất hiện nhằm cung cấp cầu nối giữa buyer và chuyên gia ngành, giúp các bên liên quan dễ dàng tiếp cận thông tin độc lập phục vụ cho đánh giá mức độ phù hợp, khả thi của công nghệ trong bối cảnh thực tế của từng doanh nghiệp.

4. Động Lực Thúc Đẩy Và Rào Cản Với Trust as a Service Tại ASEAN

Động lực tăng trưởng của Trust as a Service tại ASEAN chủ yếu xuất phát từ bối cảnh kinh tế số khu vực đang phát triển nhanh chóng cùng áp lực minh bạch trong quản trị. Sự cảnh giác đối với các nhà cung cấp dịch vụ mới không chỉ dựa trên tỷ lệ thất bại khi triển khai mà còn liên quan đến sự khác biệt trong cách vận hành giữa các tiêu chuẩn quốc tế và thực tiễn khu vực.

Do vậy, việc xây dựng niềm tin trong các giao dịch số trở thành một yêu cầu ngày càng rõ ràng. Theo World Economic Forum (2024), thỏa thuận ASEAN Digital Economy Framework Agreement (DEFA) đang được xây dựng nhằm hình thành một thị trường số thống nhất cho cả 10 nền kinh tế thành viên, với quy mô kinh tế số của ASEAN dự kiến đạt 2.000 tỷ USD vào năm 2030.

Áp lực minh bạch nội bộ cũng ngày càng lớn, thể hiện qua yêu cầu mọi quyết định mua sắm phải minh giải được ở nhiều cấp quản trị, từ đó thúc đẩy nhu cầu các giải pháp xác thực tin cậy. Ngoài ra, mạng lưới chuyên gia bản địa với kinh nghiệm thực tế ngày càng mở rộng, đóng vai trò trung gian xác thực và góp phần tăng độ tin cậy cho các dịch vụ mới. Một động lực không nhỏ khác đến từ các chính sách nhà nước, khi một số quốc gia khuyến khích thử nghiệm với sự giám sát của chuyên gia địa phương, tạo điều kiện cho các mô hình Trust as a Service được thử nghiệm trong thực tế.

Bên cạnh các động lực thúc đẩy, nhiều rào cản vẫn đang hiện hữu đối với Trust as a Service tại khu vực ASEAN. Nổi bật là tình trạng thiếu hụt các dịch vụ xác thực chuyên ngành độc lập, đặc biệt tại các thị trường mới nổi như Việt Nam hay Campuchia. Sự kết nối giữa doanh nghiệp mua hàng và chuyên gia xác thực độc lập còn hạn chế bởi thiếu các nền tảng tập trung cùng số lượng bên trung gian uy tín vừa phải. Đồng thời, doanh nghiệp cũng đối mặt nguy cơ về xác thực giả hoặc profile chuyên gia thiếu minh bạch, làm gia tăng rủi ro uy tín khi sử dụng dịch vụ bên ngoài mà tiêu chuẩn đánh giá chưa thống nhất.

Một rào cản quan trọng khác là sự khác biệt đáng kể trong chuẩn xác thực giữa các nhóm buyer ở những nước dẫn đầu như Singapore, Malaysia và nhóm thị trường mới như Việt Nam, Indonesia. Trong bối cảnh các nền kinh tế ASEAN đang đẩy mạnh hạ tầng và tiêu chuẩn số để xây dựng niềm tin, khu vực cũng được đánh giá là đi đầu về phổ cập thanh toán thời gian thực, ví điện tử và ngân hàng số), nhưng chuẩn hóa các giải pháp xác thực liên thị trường vẫn là thách thức lớn cho mô hình Trust as a Service.

5. Trust as a Service Hoạt Động Như Thế Nào Trong Thị Trường B2B ASEAN?

Trong thực tế, Trust as a Service không đơn thuần là hoạt động giới thiệu đối tác hay cung cấp thông tin tham khảo. Đây là mô hình cung cấp các cơ chế xác thực có hệ thống nhằm giúp buyer giảm rủi ro khi đánh giá vendor mới.

Một mô hình Trust as a Service thường bao gồm nhiều lớp xác thực khác nhau:

• Xác thực chuyên môn thông qua các chuyên gia ngành độc lập.
• Xác thực khả năng triển khai thông qua các dự án thử nghiệm hoặc minh chứng thực tế.
• Xác thực địa phương thông qua mạng lưới chuyên gia bản địa, trường đại học và tổ chức hỗ trợ đổi mới sáng tạo.
• Xác thực thị trường thông qua phản hồi từ các buyer hoặc đối tác đã từng sử dụng giải pháp.

Khi các lớp xác thực này được kết nối thành một quy trình thống nhất, buyer có thể rút ngắn đáng kể thời gian đánh giá vendor, đồng thời tăng khả năng bảo vệ quyết định trước các cấp quản trị nội bộ. Đây chính là giá trị cốt lõi mà Trust as a Service mang lại cho các giao dịch B2B công nghệ xuyên biên giới tại ASEAN.

Trong giai đoạn tiếp theo của thị trường công nghệ ASEAN, lợi thế cạnh tranh sẽ không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm hay mức độ đổi mới công nghệ. Khả năng xây dựng và cung cấp niềm tin có hệ thống đang trở thành một năng lực kinh doanh riêng biệt. Khi các giao dịch xuyên biên giới ngày càng phức tạp, Trust as a Service được kỳ vọng sẽ phát triển như một lớp hạ tầng mới giúp kết nối buyer, vendor và các bên xác thực độc lập, từ đó giảm rủi ro và thúc đẩy hợp tác hiệu quả hơn trong toàn bộ hệ sinh thái B2B ASEAN.

Tại M-Expert, mô hình Trust as a Service được triển khai thông qua mạng lưới Local Experts, Universities & Science Parks cùng các đối tác địa phương nhằm hỗ trợ doanh nghiệp quốc tế xây dựng niềm tin nhanh hơn khi mở rộng hoạt động tại ASEAN.

—————

Contact information:

Email: Community@mekonglink.asia

International phone: (+84) 02888868685

Vietnam phone: (+84) 364689922 (+84) 364689911